少子化來襲,嬰兒市場何以逆風破浪?

發布日期:2019-03-19

來源:凱度消費指數

作者:肖唐天陽



凱度消費者指數

中國國家統計局數據顯示:2018年,全國新出生人口數為1,523萬,雖然并沒有像此前多數人預期的那樣跌破1,500萬,但這個數字相較于2017年仍降低了足足200萬。

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寶寶去哪兒了?


根據中國國家統計局的數字預測,今年二胎新生兒人口的占比維持在總新生人口的51%左右,一胎人數在持續下降。更嚴峻的是作為生育主力軍20-29歲的女性人口自2015年開始逐年加速減少, 2019年的降幅更將達到6%左右。

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不過,鑒于今年號稱金豬年,更多媽媽可能會選擇在今年生個富態安逸的金豬寶寶,討個好彩頭。因此在金豬的加持下,新生兒人口下降的幅度可能會暫時放緩。


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“少子化”影響幾何?

嬰兒人口減少不可避免地會影響嬰兒市場,跟著“縮水”。寶寶人數下降對于嬰兒產品銷售的影響在2018年只會是初見端倪,影響的多為一歲以內的產品。隨著18年寶寶長大,“凜冬”可能才會真正到來,對嬰兒廠商來說如何在逆境中實現增長將變得更為嚴峻。


03

新的機會在何處?


地區擴張和渠道下沉:凱度消費者指數嬰兒樣組研究發現,下線城市嬰兒市場需求已趕超上線城市。截至2018年末,下線城市的銷售占比已超過上線城市,其增速亦快于上線城市。雖然下線城市對嬰兒產品的消費水平與上線城市存在距離,不過這個差距正在逐漸縮短。這也意味著下線城市蘊藏著更大的增長空間,區域擴張勢在必行。

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從渠道方面看,與上半年相比,網購渠道和母嬰店均有著不俗的表現,在上下線城市都達到了兩位數的增速。因此,廠商可以結合各自優勢渠道,采用全渠道戰略尋求增長。

擴增嬰兒市場空間:提供或研發更多適合大齡寶寶們的產品,進一步擴增嬰兒市場空間。我們觀察到近年來市場上針對大寶寶的產品開始涌現。例如牛欄牌,愛他美均推出了適合3-7歲寶寶的4段嬰兒液態奶;諾優能,美贊臣旗下亦包含針對7歲以上大寶寶的5段奶粉。亨氏也將產品從適合嬰兒的磨牙餅干擴展到適合3歲以上的兒童餅干。

品類擴張:利用品牌的影響力開辟新品類,增加消費者對品牌的黏連度。例如:身為最早一批跨界嬰兒奶粉和嬰兒保健品的廠商之一,合生元借助其在奶粉市場的品牌知名度成功推出了兒童益生菌。


備注

凱度消費者指數嬰兒樣組:凱度消費者指數于2009年在中國啟動嬰兒城市家庭樣組,通過選取具有代表性樣組,以掃描記錄與網絡問卷方式,連續性監測記錄3歲以下嬰兒城市家庭對于嬰兒產品的購買行為。

所監測的品類包括 嬰兒奶粉、嬰兒食品(水果與蔬菜糊,及谷物類)、嬰兒紙尿褲,嬰兒濕紙巾,護膚品(洗發水、沐浴露、潤膚露、爽身粉,口腔護理)。

所覆蓋的渠道包括大賣場、超市、母嬰店、電商通路(B2C, C2C,微商等)、海外購買、禮贈、購物中心,直銷等。

數據分析時間:2018年整年,及截至2018年6月的一年(簡稱上半年)

上線城市:重點城市(北京/上海/廣州/成都),省級市,深圳,青島,大連

下線城市:地級市,縣級及縣城。




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