奶粉| 這6句話說透奶粉大勢

發布日期:2019-04-19

來源:奶粉圈

作者:劉磊


日前,伊利、澳優、貝因美、健合(合生元)、雅士利等企業都發布了2018年財報,數據顯示各家企業業績表現都很不俗,除貝因美營收下滑但成功扭虧為盈外,其他幾家營收都有大幅增長。另據了解,惠氏、達能、飛鶴、君樂寶、圣元、宜品、藍河、貝特佳、和氏、百躍、美贊臣等企業主流品系等都在增長。

這不禁讓人產生疑問:“都在增長,誰在下降?奶粉市場當真一片大好?大家說的難難在何處?”

1.JPG

于是我和團隊深入研讀財報,開展市場調查,發現在營收增長或盈利增長的背后,有企業提到有機和羊奶粉,有企業提到高端增長,母嬰渠道銷量增長,關于奶源、差異化、供應鏈、市場競爭、集中度、品牌化、渠道、團隊等諸多關鍵詞呈現在眼前。

深思,奶粉產業正在發生深層次變革,可以用6句話來概述。

第1句話:

馬太效應,
主流/潛力乳企呈現高增長


馬太效應(Matthew Effect),指強者愈強、弱者愈弱的現象,當前的奶粉市場格局也呈現出了這種現象,市場進入洗牌期,品牌效應凸顯,優勝劣汰,強者愈強,部分主流乳企全國的增幅是十億級的,在河南、山東、江蘇、安徽、四川、湖北等重點省份的銷量也是3億、5億甚至10億級,在商丘、菏澤、阜陽、徐州、聊城、南陽、周口、信陽、臨沂、濰坊等地級市銷量過億,他們在區域和全國都具備了很好的品牌影響力,相對穩定的經銷系統和執行團隊,但他們還是會面臨各種市場沖擊,他們還很努力,他們的市場投入還在增加,甚至比一些品牌的銷量都高,形成了護城河和競爭壁壘,具備了很好的增長趨勢。

與此同時,在中小乳企中,也有一部分高增長的企業,他們在拼命拼搏、向上卡位、爭搶品類頭部位置,在產品、渠道、營銷、團隊等方面做出了自己的特色,以及還有一部分停滯不前,甚至銷量下滑的企業,這就是市場現實,是競爭格局,有人笑,有人哭,落后就要被挨打!

第2句話

逆水行舟,
進攻才是穩步的良方


市場走訪中,筆者了解到有一些品牌希望穩步前進,并側重于先穩定,再發展;有的品牌卻很激進,追求50%,100%,200%的增長,增幅目標往往在1億、2億、甚至5億、10億、數十億。激進者往往會被市場質疑,而穩步者易被市場遺忘,孰對孰錯?

此前,我們說過市場競爭是一場卡位戰,是爭先恐后,猶如逆水行舟,不進則退,市場向前,企業只有努力奔跑,才能停在原地。而努力奔跑中,瞄準太陽射老鷹,比如50億、60億、80億、100億、150億的跨越目標,激進者吞食的是大片穩步者的河山,事實證明,目標生猛的企業,在2018年增長都不俗,而目標保守的企業,在2018年相對煎熬較多,正驗證了不在喧囂中爆發,就在沉默中滅亡這句話。市場競爭中,進攻就是防守,兇猛進攻就是更好的防守,想求安穩的企業,難以安穩。

 第3句話:

短兵相接,
市場正在進入陣地杖


物以類聚,人以群分,品牌集中度增強,好的品牌與好的品牌聚集在好的門店,打大仗,陣地仗,拼品牌、拼團隊、拼價格、拼促銷、拼費用投入,比如你在孩子王、愛嬰室、樂友、中億、小飛象、愛嬰島等全國/跨省級連鎖門店以及地級連鎖只能看到通貨品牌和一部分相對主流的自有品牌,你在縣鄉渠道,也能看到通貨品牌和相對主流的自有品牌,而通過注冊的414個系列,可能大多數你都很少見到,你真正的競品不會超過10個,你會發現你的對手都很強。

當眾多品牌沒有通過注冊,被市場淘汰,當眾多缺乏品牌力的產品被渠道淘汰,你會發現,你的競爭對手,或者“友軍”都是強者,論品牌力不一定輸你,論戰術與你不相伯仲,論老板重視度,不會厚此薄彼,論市場投入,你敢砸錢,別人也能!短兵相接,拼刺刀,這是典型的陣地戰!要做好打持久戰的準備!拼外功、拼內功、拼效率、拼時間!

焦灼、煎熬、變革、突圍,如果你沒感受到這種煎熬,可能你已經出局了,或者你確實太遲鈍。

第4句話

品類細分,
勢不可擋的趨勢力量


2015年開始,我們就大力關注并推動品類概念,從羊奶粉、有機奶粉,到孕婦奶粉,綿羊奶粉,特配粉,我們一直在做積極的傳播,我們構建了奶粉專屬的品牌庫,羊奶粉品牌庫和有機奶粉品牌庫,助推細分品類的品牌化趨勢,目前,羊奶粉品類和有機奶粉品類也取得了快速的發展,均具備沖刺百億的潛力,這意味著將占據嬰配粉總量的20%以上,2018年羊奶粉銷量七八十億,有機奶粉銷量四十億左右,增長健康持續,成為勢不可擋的趨勢力量。

從財報我們也可以看到,澳優旗下奶粉銷量44.01億,佳貝艾特羊奶粉銷量20.33億,貢獻占比46.19%,淳璀和悠藍有機奶粉銷量2.986億;而健合旗下合生元奶粉銷量45.1億元,有機奶粉銷量2.119億元,為線下單品牌第三,全渠道第五位。

2.JPG

研讀澳優和健合(合生元)兩份財報,一方面,相比2017年財報,他們將羊奶粉或有機奶粉市場表現及營收單列出來,健合2018年財報提到了進軍羊奶粉市場,澳優提到了有機奶粉銷量,另一方面是品類的高增長,澳優旗下悠藍及淳璀同比增長87.92%,達到2.986億元,健合旗下HT同比增長171.8%,達到2.119億元。

除澳優、合生元外,惠氏、飛鶴、伊利、圣元、雅士利、完達山、宜品、明一、美贊臣等乳企無一不在細分品類進行了布局。而近年來,快速成長的企業/品牌如紅星、藍河、貝特佳、康多蜜兒、倍恩喜、羊滋滋、貝歐萊等均與有機或羊奶粉細分品類相關。

此外,國產羊奶粉/品牌中,如和氏、百躍譜恩、雅泰朵恩、智冠福羊、羊羊100等都在羊奶粉品類中耕耘多年,具備很好的市場基礎,也取得了高速的增長,成為了羊奶粉行業的品牌先鋒力量。

但是,我們也應該看到,目前通過注冊的有機和羊奶粉有106個,數量上還是偏多的,品牌力也參差不齊,渠道認可度也有所差別,必須涌現出更多的品類領頭者/推動者和中堅力量,才會發展得更快、更健康。

第5句話

渠道升級,
品牌成長的關鍵戰役。


目前的母嬰渠道主要由母嬰連鎖和區域代理商組成,區域代理商主要是服務并抱團了中小門店,下沉到了縣鄉市場,這兩個渠道都很重要,可以合理組合,但操作上有所差異。有一種說法是做銷量,母嬰連鎖或區域代理均可,但形成品牌力,還是母嬰連鎖更快,區域代理渠道更慢。

品牌終究需要比拼品牌力,所以渠道升級是不可忽視的,2015年時我們在很多跨省級或地級連鎖看不到飛鶴、伊利、圣元等國產品牌的身影,一方面是對國產奶粉的認知不夠,另一方面是它們依托自身團隊或代理商渠道,下沉了三四線,但是今天,無論是全國性母嬰連鎖賣場孩子王,還是跨省級連鎖如中億、愛嬰島、米氏等,甚或是地級連鎖,只要重視國產奶粉的,很多都有飛鶴、伊利、圣元中的至少1款產品,甚至有地級渠道商表示:“雖然我們產品以進口為主,以前沒有推國產奶粉,但現在想了解國產奶粉的消費者比以前多了很多,圣元優博一個月銷量也有八九萬,所以還想再增加一個國產奶粉,比如飛鶴,它去年全國賣了100多億,我沒有貢獻1分錢,總覺得缺點啥。” 

但擠進連鎖很難,考驗的是品牌力、產品力、經營思路、利潤、市場投入、售后等多方面的因素,但更難的是在連鎖體系內實現動銷、生存和發展,一方面要維護好原有客戶的利益和市場,另一方面要在連鎖上做加法,所以渠道升級需要匹配品牌、營銷、團隊服務等多方面的手段,是品牌成長的關鍵戰役。

第6句話

做大單品,
乳企制勝的重要保障


再小的個體,也有自己的品牌,未來奶粉企業的重心在于品牌導向,塑造大單品,大單品的機遇在于精耕大連鎖和區域服務商,大單品是大企業領頭狂奔的硬實力,更是中小企業的唯一出路,這不是一個做加法的年代,3個幾千萬就能過億了,而是一個單品就要過億、過5億、甚至過10億!

在大企業內部會出現大單品,也會存在“小單品”,在中小企業內部也應出現大單品,企業的大單品必須要成長為行業的大單品,才能避免“大而不強”,做大單品的重點一在于供應端,解決供應鏈的問題,保障充足有效的市場供給,不缺貨,不滯留,二在于市場端,產品差異化、品牌高端化、渠道優質化、團隊專業化等,解決市場需求和匹配的問題。

目前10億級,甚至40億級以上企業中,不乏新品牌、剛起步、甚或千萬級的產品,而10億級以下的企業中不乏1億級、2億級甚至更大的單品,也不乏區域性品牌,或者有機和純羊等潛力品類的布局,這是伺機突破的機會,2019年仍然至關重要,沒有大單品的企業或品牌將會更加難受,很可能率先出局,而有了大單品,則能帶動更多的品系突圍,構建優勢的產品矩陣,在孕婦奶粉、成人粉等方面布局。