90%以上門店在售羊奶粉,渠道之爭該向上or向下?

發布日期:2019-05-29


來源:奶粉圈

作者:張力郁



如今在品類細分的走勢下,羊奶粉成了市場的一股強勁潮流。近日,筆者走訪了A市市區、附近區域以及三四線鄉鎮終端母嬰店,發現各線渠道上架羊奶粉品牌已經呈現“渠道分級,產品分級”的特點,市區內和鄉鎮已經形成不同的產品結構。今日筆者就管中窺豹一番,做一盤點供大家參考。


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已注冊的89款羊奶粉,市面上究竟能看到多少

通過筆者列舉,不難看出在A市僅能看到不到三十款羊奶粉品牌,僅占通過配方注冊羊名單的33.7%左右,即還有66.3%的羊奶粉品牌沒有進入A市,不能大范圍或是全國性地銷售,區域性極強。而A市市區內均為知名羊奶粉品牌和純羊品牌,其中一半以上是進口羊奶粉品牌,當越往下走時越發現國產羊奶粉比例逐漸上升。據《奶粉圈》統計,目前一共有89款羊奶粉通過了配方注冊,如下圖:

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純羊奶粉品牌有38款

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相比牛奶粉,羊奶粉在國內的發展要晚許多,但是近幾年隨著奶粉市場高端化、品類細分趨勢的明顯,羊奶粉熱點爭議不斷。大乳企的入局使得羊奶粉市場發展規模非常迅速,特別是嬰幼兒配方奶粉注冊制后。但是,從上文我們也能看出市場上同質化產品眾多,如何把握渠道,從同質化產品中脫穎而出,成為眾多奶粉廠商們需要思考的。

向上:優質品牌需牢據連鎖渠道

通過以上列表,我們不難發現,知名品牌+優勢渠道的模式正在羊奶粉市場中凸顯,能上架市區內終端門店的羊奶粉大多為像佳貝艾特、卡洛塔妮這類知名品牌和純羊品牌。這意味著目前實力品牌的羊奶粉,如貝特佳、百躍、智冠、和氏、藍河等,以及那些正在或即將發力羊奶粉的傳統牛奶粉企業,如澳優、圣元、雅士利等在優質渠道更有競爭力。

但占領頭部渠道就安全了嗎?目前在羊奶粉行業,除了佳貝艾特獨占鰲頭,第二陣營一直懸空,每個羊奶粉品牌都有機會沖上來。但機遇大挑戰更大,大連鎖、高端商超等渠道優勢明顯,對羊奶粉品牌的要求自然是極高的。倘若無法找準渠道特點,從方方面面去匹配適合的渠道,給渠道帶去更多的附加值,空占著位置的品牌被踩下去也只是時間問題。如何繼續加深布局,渠道如何把握這類羊奶粉品類紅利期,如何打出營銷優勢,如何做好服務這些問題顯然是市場競爭的重中之重。 

向下:中小品牌仍有機會

奶粉新政后,大量奶粉品牌被淘汰,這給羊奶粉騰出很大部分發力空間。而縣鄉,本就是國產羊奶粉的起家之地,隨著大乳企的入局才將奶粉主流渠道變成了羊奶粉渠道。在面臨前線巨頭擠壓的狀況下,許多中小羊奶粉品牌選擇從縣鄉往上的發展道路,算是積蓄力量謀取逆襲的機會。

不過,在市場競爭日趨白熱化的背景下,縣鄉渠道并不是逃避競爭的樂土,小渠道的品牌廝殺同樣慘烈。像A市市區僅有不到十只羊奶粉品牌,那意味著就還有80%以上的羊奶粉品牌在縣鄉及以下渠道發力。而傳統渠道格局在越來越板結化,大品牌又已經開始渠道下沉,中小乳企若不拼命狂奔,將會被下沉的大牌和身邊上升的同類品牌聯合絞殺出局。     

想要自下逆襲,中小品牌們首先自身一定要在保證奶粉品質的基礎上做出差異化,當下的渠道在選品上會越來越青睞有品牌潛力和已有品牌實力的羊奶粉;對門店來說,越來越多終端門店不再唯毛利驅動,誰能有更完善專業的服務,誰能讓門店走得更遠才是王道。以前的奶粉經銷可以用大包模式,但是現在消費習慣、理念、方式都在變,想要突圍更要靠精準化營銷,靠服務,靠口碑。

以前總認為門店里只要有羊奶粉就不錯了,目前筆者走訪發現基本上每家店里都有1~3個品牌的羊奶粉在銷售,可見羊奶粉的接受度正迅速提升。未來羊奶粉品牌也將像現在的牛奶粉品牌一樣,一定是廠商、經銷商和終端三力合一。而現在越是在行業調整的時候,小的品類越是有機會,但機會并不是所有人都能把握住的。羊奶粉想要進行市場突圍,乳企是選擇自上而下還是逆流而上,每個品牌的路都需要要找準定位,量體裁衣。隨著羊奶粉市場的擴展,品牌的優勝劣汰,只有剩者終將為王!